Le défi:

Eh bien, nous parlons d’un journal anglophone au Québec et nous sommes en 2009 ! Évidemment, ça comporte plusieurs défis et missions, incluant d’élever la marque, d’augmenter les ventes du journal ainsi que sa pertinence et d’inciter encore plus de gens à y acheter de l’espace publicitaire.

L'idée:

Nous voulions différentier Words Matter (les mots comptent) en utilisant le contenu de grande qualité du journal durant les événements publics importants. Oui, oui, les élections !

Après tout, nous parlions du Québec et il y avait trois élections importantes qui se pointaient : aux États-Unis, au Canada, et une autre juste pour le Québec. Nous avons commencé avec une série de publicités à saveur politique quelques mois avant les élections américaines. À ce moment, nous n’avions pas beaucoup entendu parler d’Obama (difficile de concevoir ce quasi-silence, à ce moment, aujourd’hui) et avons diffusé des annonces comprenant des extraits de discours de JFK et de Martin Luther King.

Ailleurs, nous avons poussé la créativité imprimée et augmenté la présence en ligne de la campagne afin que le Web nourrisse le Web, grâce à Red Fisher.

Le reste de l’année, nous nous sommes simplement concentrés sur la justification de l’interruption. Nous avons développé une campagne intelligente qui a touché les Montréalais, principalement sur les plans des émotions et du divertissement. De Mohammed Ali à George W. Bush, nous sommes passés par des événements historiques. Nous avons présenté notre monde sous une autre perspective, laissant libre cours à l’interprétation.

Le plan:

La télé et la radio informeraient les citoyens sur les enjeux et les mettraient au défi sur les affaires courantes alors que les annonces imprimées contribueraient à communiquer la façon dont les mots ont compté pour certaines personnalités politiques remarquables à travers le temps.

À la télé, l’annonce émouvante « I Have a Dream » (j’ai un rêve) est entrée en ondes au bon moment et a été ultérieurement intégrée à notre campagne « Obama ». Quelques mois plus tard, Obama incarnait chaque mot de King. Le matin suivant sa victoire, notre édition était intitulée « I Had a Dream » (j’avais un rêve). La campagne présidentielle américaine se terminait sur une note empreinte de beauté poétique.

À l’écrit, nous avons découvert un nouvel outil. Nous l’avons expérimenté pour les cinq chefs canadiens et leurs discours le soir des élections. Nous avons pu montrer, en utilisant de belles couleurs vives, des motifs et quelques mots, ce que les politiciens pensaient de tel ou tel enjeu. Nous pouvions démontrer le nombre de fois qu’ils avaient répété certains mots, et même certaines promesses et banalités. C’était quelque chose que les gens n’avaient pas encore vu. Combiné avec une campagne radio intensive et ciblée, nous avons pu développer une perspective originale qui était aussi divertissante qu’éducative.

Pour l’industrie :

Nous avons également mis sur pied une campagne ciblée pour rejoindre les gens qui achètent de l’espace publicitaire dans The Gazette, peu importe la taille de leur achat. Nous avons démontré comment la familiarité devient désirable, grâce à la créativité.

Afin de célébrer le 230^e anniversaire du quotidien, nous nous sommes appuyés sur les relations publiques et avons rendu hommage à la couverture des événements qui définissent le monde en utilisant un vidé spécial. Le but était d’aider le journal à rejoindre les annonceurs montréalais qui s’affichaient uniquement dans les médias francophones. L’industrie médiatique était excitée par cette nouvelle, mais pas surprise : Words Matter est la seule campagne anglophone à avoir gagné le Grand Prix du Créa (2007). (N. B. : elle a également reçu le Grand Prix en 2007 des téléspectateurs de la chaîne française TV5.)

En ligne :

Les bandeaux publicitaires de Red Fisher ont rejoint les Montréalais par la base : le hockey. Fisher, un chroniqueur montréalais de renom depuis le début des années 1950, invitait les lecteurs à voter pour leur équipe, leur ligue ou leur ailier droit préféré, sur des bandeaux publicitaires. Après avoir cliqué, les gens étaient immédiatement connectés à du contenu en ligne qui reflétait leur réponse.

Résultats:

Words Matter (Élection) a gagné le Grand Prix de l’International Newsmedia Marketing Association, battant le New York Times, une première ! The Gazette a été en mesure de conserver son lectorat. Les ventes d’exemplaires uniques ont été à la hausse toute l’année, en plus de présenter une augmentation de 8,4 % en octobre, suivie d’un novembre phénoménal, avec 13,6 %.

Le taux de clic du bandeau publicitaire pour la campagne de Red Fisher a été de plus de 1,35 % en dix jours, pratiquement deux fois le standard Nord-Américain (0,7 %). Nous avons fait en sorte que les mots de nos lecteurs comptent, eux aussi.

Depuis 2007, les lecteurs de The Gazette croient que le journal a été redessiné et que son contenu s’est amélioré. Après trois ans, 95 % des lecteurs de The Gazette ont un niveau élevé de conscientisation par rapport à la campagne Words Matter. La valeur par exemplaire a augmenté. Six lecteurs sur dix donnent une note de huit et plus sur dix, et 13 % des lecteurs disent que la campagne a changé leur perception du journal. Ils disent qu’il est maintenant plus créatif et intelligent.

Avec fierté, nous continuons à livrer les idées.