Le défi:

Compléter la transformation de la Banque Laurentienne, passant d’un petit acteur indéfinissable en une institution et une marque majeures en 2008.

Quelques années plus tôt, en 2004, nous avions reçu le mandat d’une banque qui était aux prises avec un problème pire qu’une mauvaise image ; l’absence totale de marque. Pour certains, la Banque était considérée comme un acteur minuscule dans l’industrie. Plusieurs hésitaient à y placer leurs économies.

Par conséquent, la mission pour 2008 était de compléter la renaissance et de réinventer cette marque. Les consommateurs sont généralement hésitants envers les banques pour plusieurs raisons : la taille, la confusion et la peur. Notre mandat était de faire une force de la taille de la Banque plutôt qu’une faiblesse. Nous trouvions que la dimension et le service pouvaient compter, différemment.

L'idée:

Prendre une petite banque, la transformer en la banque « maison » des gens, et laisser le reste de leurs affaires suivre.

Nous voulions prendre part aux décisions les plus importantes que prennent les gens : avoir un toit au-dessus de leur tête. Dans le monde d’aujourd’hui rempli d’incertitudes, avec les méthodes d’hier toujours sous attaque, le consommateur qui veut acheter une maison le fait dans le doute et la confusion. Qui croire ? Qu’est-il important de se souvenir ? Où doit-on se concentrer ? Et la crise ? Qu’en est-il de notre avenir ? Ces enjeux empreints d’incertitude affectent profondément les consommateurs.

Bleublancrouge a positionné la maison en tant que le dernier bastion de valeur. La campagne a transformé l’achat d’une maison en pierre angulaire et a démontré comment une petite banque est mieux positionnée pour aider les décisions qui changent une vie. Notre équipe créative a démontré à quel point c’est simple lorsque les consommateurs choisissent le bon partenaire.

Cet angle a donné une nouvelle ambition à l’institution : être la banque qui encourage et aide les familles à posséder leur maison. La Banque disait aux consommateurs « osez avec nous et nous vous aiderons à croître ». Toutefois, ce n’est pas suffisant de seulement le dire.

Le plan:

Nous avons prouvé notre énoncé en démontrant les multiples façons de croître, particulièrement si vous êtes petit. Nous avons démontré comment le rêve d’être propriétaire peut être réel pour la majorité des consommateurs. Ça veut dire que nous simplifions la grande décision d’investir dans une propriété et rendons le tout facile.

Il y a plus de trois ans, nous avons commencé à montrer comment il était simple de posséder une maison grâce à une campagne imprimée audacieuse qui mettait des enfants en vedette. Nous étions sur les panneaux d’affichage et en ligne, et nous avons donné la chance aux enfants de s’exprimer en disant la vérité simple, basée sur des thèmes récurrents : différents besoins, goûts et rêves.

D’année en année, la Banque a souscrit de plus en plus d’hypothèques. De plus, elle s’est assuré que son service se montre à la hauteur de la campagne. Les employés en succursales ont livré la marque en fournissant des services professionnels et personnalisés. Ces éléments se sont combinés afin de former la base pour 2008 et le retour de la Banque en publicité télévisuelle.

La campagne 2008 invitait les consommateurs à écouter leur cœur d’enfant, celui qui est prêt à se lancer dans des aventures audacieuses. Nous avons rejoint les consommateurs par la télévision et la radio de même que par les annonces imprimées et en ligne. Le rendu démystifiait le processus d’achat d’une maison en utilisant un langage simple de tous les jours.

Nous avons développé du contenu en ligne pour l’esprit rationnel de l’acheteur. Les acheteurs de résidence en ligne ont tendance à se concentrer intensément sur l’analyse, la comparaison et l’évaluation des coûts. Nous savions qu’ils seraient réceptifs à de simples occasions hypothécaires durant leur « mode nombres ».

Le contenu imprimé et télé se concentrait sur les avantages émotionnels d’être propriétaire et jouait sur le sens de l’anticipation de ces derniers.

Ensuite, nous avons élargi la campagne afin d’inclure davantage que les hypothèques et nous nous sommes concentrés sur le prochain enjeu en importance pour nos consommateurs : la retraite et les REER. Ces décisions peuvent être rendues faciles, elles aussi.

À la mi-mai, la Banque Laurentienne avait gagné de la crédibilité et est devenue reconnue grâce à son ton simple et direct, son statut financier solide de même que l’humanisme et l’émotion de sa publicité. Nous nous sommes assuré que notre plan (celui de dominer en établissant la crédibilité afin de rejoindre les acheteurs sur le terrain et selon leurs termes, et de créer un lien émotionnel) fonctionnait.

Résultats:

La Banque a battu deux records clés et a eu sa meilleure année depuis sa fondation, il y a plus de 160 ans. La Banque a doublé ses ventes d’hypothèques en 2008 (comparativement à 2007, un record de tous les temps), a vendu plus de REER que jamais et, en dépit de la crise financière, a accru ses affaires générales.

Elle est maintenant perçue comme l’une des institutions financières les mieux positionnées au Canada afin d’aider les consommateurs à se préparer pour l’avenir grâce à l’achat d’une résidence et à la planification de la retraite. La marque est considérée comme étant un chef de file en matière d’hypothèque, bien qu’elle soit quatrième en dépenses publicitaires.

En quelques mots, 2008 a été la meilleure année à vie de la Banque.