Partager Études de cas

RAV4

L'association des concessionnaires Toyota

Défi

En 2012, le RAV4 de Toyota, jadis l’utilitaire sport le plus vendu au Québec, avait glissé au troisième rang des ventes de sa catégorie. L’arrivée d’un nouveau modèle en 2013 constituait à la fois un défi et une superbe opportunité, le véhicule ayant été entièrement redessiné. Nous savions que le RAV4 2013 aurait de quoi plaire à son public, mais nous devions trouver les meilleurs moyens de rejoindre tous ses acheteurs potentiels, tout en sortant des sentiers battus.

Solution

Une campagne publicitaire a été orchestrée au printemps 2013 pour lancer le nouveau RAV4 en grande pompe. Nous avons décidé d’axer notre campagne sur l’une de ses caractéristiques les plus attendues, soit une capacité de chargement accrue.

Trois de nos initiatives publicitaires ont été particulièrement marquantes, et ont d’ailleurs remporté de nombreux prix de publicité. La première, sur le Web, était une bannière placée sur le nouveau site de RDS le jour même de son lancement. On y voyait un RAV4 2013 dont le hayon arrière s’ouvrait, et tout le contenu de la page Web s’y engouffrait soudainement. Du jamais vu!

En imprimé, nous avons réalisé un habillage du journal Métro, le quotidien gratuit ayant la plus grande portée à Montréal. Quatre pages de présentation précédaient la une du journal et étaient dédiées à notre publicité, illustrant l’utilitaire sport au hayon refermé en couverture. En ouvrant la première page, les lecteurs découvraient l’intérieur spacieux du véhicule. Son prix était finalement affiché en quatrième page.

Enfin, c’est probablement notre stunt d’affichage au centre-ville qui a le plus fait jaser. Nous avons rempli notre RAV4 2013 de matériel de plein-air, et l’avons ensuite vidé dans une colonne Morris, énorme support d’affichage qui trône au beau milieu du centre-ville de Montréal. Nous avons réalisé une vidéo qui a ensuite beaucoup circulé sur les médias sociaux (à voir ci-dessus).

Résultats

Suite à cette campagne, les ventes de RAV4 ont connu une augmentation drastique. Déjà à la fin du mois de juin 2013, les ventes avaient augmenté de 49% par rapport à l’année précédente, et l’utilitaire sport de Toyota était redevenu le #1 dans sa catégorie! Quant à la campagne publicitaire elle-même, elle a été primée de nombreuses fois dans divers concours. Récipiendaire de trois prix CRÉA pour les catégories affichage extérieur, publicité interactive et média, la campagne a également été encensée d’un Grand Prix Média pour son initiative en presse écrite et fut soulignée aux meilleurs coups publicitaires de Métro International. En outre, Bleublancrouge fut récompensée d’un Media Innovation Award et d’un prix Média pour la campagne d’affichage du RAV4 2013.

Mission accomplie pour Bleublancrouge et Toyota.

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