Le défi:

Au début de 2008, l’Association des concessionnaires Toyota du Québec, tout comme le reste de l’industrie de l’automobile, se trouvait face à des défis de taille. Deux facteurs majeurs alimentaient cette situation angoissante :

1) La faiblesse du dollar américain incitait les consommateurs canadiens à traverser la frontière pour acheter un véhicule ou à attendre une baisse de prix chez eux.

2) La hausse du prix de l’essence forçait les consommateurs à mettre leurs plans d’achat d’une nouvelle voiture en suspens, ou elle les amenait à choisir de plus petits véhicules.

Afin d’atteindre nos objectifs et nous démarquer du troupeau écolo, nous avons créé la première campagne verte réellement différente. En transformant le leadership environnemental de Toyota en arguments de vente tangibles pour la sélection entière de ses véhicules, nous avons démontré qu’il n’y avait pas de compromis entre l’écologie et l’économie, permettant ainsi aux consommateurs d’être plus verts et plus économes.

Le but était d’augmenter substantiellement les ventes de 2007 en renforçant le leadership vert de Toyota.

L'idée:

Nous avons lancé les écolonomies en suivant un plan en cinq étapes :

Passez au vert — Alors que la concurrence axait son message sur une réduction de prix, Toyota a créé les tarifs et les messages verts de janvier à mars : des bas prix pour les voitures économiques en essence. Le but était de permettre à la compagnie de se distinguer au Québec et d’établir les bases pour le reste de la campagne.

Les écolonomies — Toyota a alors présenté le concept des écolonomies en transformant les traditionnelles ventes « étiquettes rouges » en campagne « étiquettes vertes ». Les écolonomies sont la combinaison de l’écologie et de l’économie dans une campagne de publicité. Elles disent au consommateur qu’avec Toyota, il n’y a pas de compromis sur les économies ni sur l’environnement. Des publicités imprimées ont informé les consommateurs (pour la première fois) qu’il était facile d’être vert. L’impact a été immédiat avec des ventes records (+20 %) entre mars et mai.

Le prix de l’essence en tant qu’occasion — Par la suite, nous avons tiré profit des prix de l’essence qui grimpaient constamment en informant les consommateurs qu’ils pouvaient sauver à la pompe et réduire leurs émissions... Un coup droit sur le nez de la concurrence ! Au milieu de l’été, Toyota vendait ses modèles 2009 alors que les concurrents liquidaient toujours leurs modèles 2008.

Achetez une auto que vous utiliserez moins — En comprenant l’état d’esprit des consommateurs qui sont continuellement soucieux de leur impact sur l’environnement, Toyota les invitait à acheter des autos qu’ils utiliseraient moins. L’idée est la clé : ce n’est pas juste l’auto que vous achetez, mais aussi la façon dont vous la conduisez. Le lancement de Plutôt malin, un message télé de 60 secondes, a correspondu à une augmentation des ventes de 53 % (un autre record).

Confirmation — À la mi-octobre, Toyota avait déjà rempli ses objectifs de ventes annuelles, était numéro un dans le marché québécois pour la première fois de son histoire, battant GM pour la première place ! Alors que la concurrence s’affairait à écouler son stock, Toyota se préparait pour 2009 et a eu une année record durant laquelle elle a vendu 20 % plus de voitures qu’auparavant (plus de 60 000).

En janvier 2009, les effets néfastes de l’économie en récession étaient visibles chez la plupart des acteurs de l’industrie automobile. Toyota a agi différemment. Merci, une autre pub télé, présentant cette fois des gens heureux avec trame sonore joyeuse, remerciait les conducteurs de voitures Toyota d’être de si bons conducteurs, tant pour eux-mêmes (économies) que pour les autres (environnement).

Le plan:

La clé du succès de la campagne a été d’agir de façon verte plutôt que de simplement mentionner le vert. Ça a permis à l’ACTQ d’être le chef de file sur le marché et cette distinction a été soulignée par de multiples exécutions créatives.

Chaque média nous a permis de communiquer le message d’une façon unique :

· La télé a établi une connexion émotionnelle en démontrant intelligemment comment les conducteurs de Toyota ne conduisent pas toujours leur voiture.

· L’imprimé, durant la liquidation estivale, a fait appel à la vague publicitaire, le symbole des détaillants par excellence, afin de démontrer la force des petites économies environnementales quotidiennes plutôt que l’habituelle grosse réduction de prix.

· Le Web a réuni tous les arguments dans un environnement visuel amusant. Ainsi, il était facile pour les consommateurs d’en apprendre plus sur les promotions et les arguments de vente. Des vidéos filmées en caméra libre ont été développées afin de présenter les caractéristiques environnementales de chaque modèle.

Résultats:

L’impact a été immédiat, avec des records de vente de mars à mai (+20 %). Au milieu de l’été, Toyota vendait ses modèles 2009 alors que les concurrents liquidaient toujours leurs modèles 2008. Le lancement de l’annonce télé Plutôt malin a correspondu à une augmentation des ventes de 53 %.

Tous les objectifs ont été dépassés, faisant de 2008 une année record, avec une augmentation de plus de 20 % des ventes totales et plus de 60 000 véhicules vendus. Et, en 2009, Toyota a consolidé sa position en tant que numéro un.

Finalement, Toyota a été reconnue comme la troisième compagnie la plus admirée et respectée au Québec, tout juste derrière le Cirque du Soleil et Le Groupe Jean Coutu, deux géants locaux (Léger Marketing).