09.03.2017

Le marché, c’est le médium

La définition même du « marché » s’est dotée d’une qualité abstraite et imaginaire. Elle est devenue presque impossible à distinguer de la réalité virtuelle.

Il y a quelques jours, j’ai eu l’immense plaisir de voir mon collègue Simon Cazelais, président de Bleublancrouge Montréal, monter sur la scène du gala Marketing Hall of Legends pour accepter le prix Marketer on the Rise 2017. Simon connaît une trajectoire ascendante impressionnante, qui l’a mené à la tête d’une nouvelle génération de jeunes leaders canadiens du monde des affaires incarnant l’excellence en marketing, la clairvoyance et l’inventivité. Simon possède une compréhension innée de la façon d’utiliser une gamme sans cesse croissante de canaux et d’outils pour faire réagir les nouvelles générations. Si elle est déconcertante aux yeux de l’ancienne garde, cette nouvelle réalité est un véritable terrain de jeu pour les gens comme Simon.

Ce soir-là, un autre intervenant a attiré mon attention : Arkadi Kuhlmann, ancien chef de la direction d’ING Direct, une entreprise qui offre l’une des études de cas les plus fascinantes des dernières décennies dans le domaine de l’innovation bancaire. Lors de son élégant discours de remerciement, M. Kuhlmann a fait référence à l’aphorisme mythique de Marshall McLuhan, « Le message, c’est le médium », pour expliquer son utilisation novatrice des nouveaux médias dans le domaine des communications et des activités bancaires.

Derrière le podium, M. Kuhlmann a sorti son iPhone de la poche de son veston. « Voici un appareil merveilleux, qui a su créer un univers en soi. Dans cet univers, mon identité numérique n’est que mon avatar. Mais un avatar bien plus intelligent, aimable et équilibré que je ne le suis en réalité », a-t-il lancé à la blague.

L’intervention de M. Kuhlmann m’a poussé à réfléchir à la transformation fondamentale de la définition du marché. Nos ancêtres cultivaient la terre et élevaient du bétail ou confectionnaient des objets utiles, comme de la poterie ou des couvertures, puis convergeaient vers la place publique pour vendre leur production ou faire du troc. Le marché était un espace physique. Qu’on l’appelle bazar, souk ou autre, le marché était un marché au sens premier du terme.

L’apparition subséquente des commerces nous a fait pénétrer dans l’ère du propriétaire. On se rendait désormais chez le boulanger pour acheter son pain, chez le tailleur pour ses chemises et ainsi de suite. Sont nés ensuite les centres commerciaux et les grands magasins, créant dans leur sillage un nouveau type de marché.

L’introduction du catalogue nous a permis de parcourir en un seul et même endroit des centaines de milliers d’articles, puis de les commander par le poste ou au téléphone. Mais c’est l’invention de l’avion et du moteur à réaction qui a réellement permis à cette industrie de fleurir : des millions de personnes pouvaient désormais recevoir chaque semaine toute une panoplie de marchandises sans quitter le confort de leur foyer.

La définition même du « marché » s’est dotée d’une qualité abstraite et imaginaire. Elle est devenue presque impossible à distinguer de la réalité virtuelle.

L’avènement de l’internet et du téléphone intelligent a provoqué une transformation beaucoup plus profonde, non seulement du côté de la logistique, de la chaîne d’approvisionnement et du marketing, mais dans la psychologie fondamentale du monde des affaires. La définition même du « marché » s’est dotée d’une qualité abstraite et imaginaire. Elle est devenue presque impossible à distinguer de la réalité virtuelle. Ou de la double réalité de La matrice. Nous traînons aujourd’hui le marché tout entier dans notre poche. Lorsque M. Kuhlmann a sorti son iPhone de son veston, il nous présentait un portail vers un autre univers.

Quel est l’effet de ce changement de paradigme sur la psyché humaine? Nous sommes en train de le découvrir, et continuerons de le faire pendant les décennies à venir. Prenons par exemple l’étrange sentiment de pouvoir et d’omniscience que procure le fait de savoir le marché mondial au bout de nos doigts. Nous pouvons aujourd’hui survoler une infinité de produits et les commander peu importe où nous sommes, en déplacement ou dans notre lit. Nous pouvons interagir avec tous les gens que nous connaissons en simultané, comme si nous nous connections à un immense réseau neuronal d’esprits (et c’est un peu ce que nous faisons). Nous pouvons gérer des fortunes entières et des capitaux de toutes sortes en tapant avec nos pouces sur un petit écran magique.

Marshall McLuhan aurait pu prévoir l’avènement de l’internet trois décennies avant sa création, mais aurait-il pu imaginer les changements qu’il a provoqués sur l’esprit humain?

Le marché est aujourd’hui devenu le médium. Marshall McLuhan aurait pu prévoir l’avènement de l’internet trois décennies avant sa création, mais aurait-il pu imaginer les changements qu’il a provoqués sur l’esprit humain? Et que penserait-il des téléphones intelligents, qui sont devenus aux dires de bon nombre de psychologues une extension de notre système nerveux central?

McLuhan observerait-il avec horreur et inquiétude ces millions d’êtres humains penchés sur leur écran dans tous les cafés du monde, le spectacle de dieux numériques miniatures accros à leurs « miroirs noirs »? Ou y verrait-il plutôt, comme mon collègue Simon, un immense terrain de jeu pour la créativité et l’innovation commerciale?

-W.