08.03.2017

Le positionnement d’une marque internationale – partie 1 de 2

« Notre marque devrait-elle privilégier un positionnement unique sur la scène mondiale ou un positionnement différent pour chaque marché? »

Il y a plus d’une douzaine d’années, j’ai vécu une brève expérience fort intéressante alors que je travaillais pour le compte d’une marque japonaise de renom. À l’époque, le vice-président directeur du marketing était venu nous rendre visite de Tokyo. Au cours d’une présentation de l’agence, il m’a discrètement posé la question suivante : « Notre marque devrait-elle privilégier un positionnement unique sur la scène mondiale ou un positionnement différent pour chaque marché? »

Posée au beau milieu d’une présentation de création par un homme de nature très réservée, cette question m’a un peu pris de court. Vraisemblablement, il y réfléchissait depuis longtemps. « Tanaka-san, lui ai-je répondu, votre marque devrait adopter un positionnement unique à l’international, mais se décliner selon des modes d’expression uniques à chaque marché ». Il a acquiescé d’un hochement de tête avant de répondre « So desu-ka » (« Vous croyez? »), puis il est retourné à ses pensées.

Malheureusement, il n’a pas réussi à convaincre la haute direction de suivre ce conseil. L’entreprise a donc donné le feu vert à la diffusion d’une série de campagnes disparates qui, dans l’ensemble, n’ont pas su rejoindre leurs publics cibles. Il s’agissait de la marque Sony. Au moment où j’écris ces lignes sur un ordinateur Mac, je me souviens de mon ancien ordinateur Sony Vaio et je me demande, non sans un certain amusement, ce qui a bien pu advenir de ces appareils.

Une décennie plus tard, alors que mon équipe et moi travaillions sur Audi au Royaume-Uni, une question similaire nous a été posée dans un nouveau contexte : « Que pensez-vous du fait que notre slogan américain ne corresponde pas à notre slogan principal, Vorsprung durch technik? » Avec Truth in Engineering, le marché américain était effectivement le seul à faire usage d’un slogan différent.

J’ai répondu qu’avant de penser à uniformiser les slogans, il valait mieux s’assurer de la cohérence de l’idée derrière le slogan, la publicité et les produits. Porteur d’une signification profonde et d’une idée qui habite l’être humain depuis toujours, le mot vorsprung est synonyme d’avancement. Il évoque l’ivresse qui accompagne une découverte, le vertige ressenti devant le spectacle d’un avenir qui nous appartient. Le slogan Truth in Engineering n’avait peut-être rien à se reprocher d’un point de vue créatif, mais il racontait une histoire totalement différente.

Il y a plus d’un siècle, l’anthropologue allemand Adolf Bastian découvrait sans le savoir le secret de la gestion des grandes marques. Au terme d’une recherche exhaustive sur le folklore, les mythes et les histoires des différentes cultures du monde, celui que plusieurs considèrent comme le père de l’anthropologie moderne est arrivé à cette conclusion toute simple :

Certaines idées maîtresses ont un caractère universel et transcendent les notions de temps et d’espace. Le concept de la déesse mère, par exemple, renferme une idée qui demeure fondamentalement inchangée malgré ses nombreuses déclinaisons (elle prend les traits de Marie chez les chrétiens et de Kali chez les hindous). Mais ces idées maîtresses s’expriment à travers le folklore, dans un temps et dans un lieu définis, en des expressions faites sur mesure pour une culture en particulier. C’est pourquoi Marie et Kali ne se ressemblent pas en surface.

Ceci constitue sans doute le meilleur des guides pour les gestionnaires de marques internationales. Trouvez d’abord l’idée maîtresse, éternelle et immuable, qui se trouve au cœur même de la marque. Puis, en bons anthropologues et esprits créatifs que vous êtes, amenez la marque à s’exprimer à travers le folklore, à devenir une représentation locale.

Mais comment arrive-t-on vraiment à découvrir l’idée maîtresse qui se cache derrière la marque, celle qui transcende les marchés comme les cultures? Vous trouverez une partie de la réponse dans le prochain article!

-W.