08.03.2017

Le positionnement d’une marque internationale – partie 2 de 2

Comment trouver la bonne « idée maîtresse » au cœur d’une marque internationale? En peu de mots, il faut travailler avec nous (Bleublancrouge). Nos méthodes sont éprouvées.

En vérité, il n’y a ni réponse courte ni formule magique. Nous avons néanmoins démystifié au fil des ans plusieurs principes qui nous permettent de proposer des pistes intéressantes :

  1. Envoyez les bonnes personnes sur le terrain
    Chez BBR, nous préférons rencontrer les consommateurs, les revendeurs et les représentants sur le terrain, dans leurs milieux respectifs. Nous prenons le temps de les observer, voire de les filmer, tandis qu’ils se servent du produit au quotidien. Les groupes de réflexion où des inconnus s’entassent dans des salles pleines à craquer, très peu pour nous! Pour arriver à vos fins, vous aurez besoin de planificateurs, d’ethnographes et de gens créatifs; d’une équipe composée d’experts de tous horizons, avec des perspectives et des méthodes variées. L’œil aiguisé et l’oreille fine, toute personne que vous envoyez sur le terrain devrait être passée maître dans l’art d’écouter, d’observer et de comprendre.Pour ce qui est des marques internationales, je suggère fortement d’intégrer des équipes de composition similaire dans tous vos marchés d’importance. Avec un brief de recherche complet en main et un interprète ou un représentant local pour faciliter les échanges, vos équipes seront mieux outillées pour s’adapter aux particularités culturelles de chaque marché.
  2. Ne comparez pas des pommes et des oranges
    Assurez-vous que toutes vos équipes de recherche utilisent des outils et des questions similaires, même une fois adaptés à l’environnement local. C’est en consolidant les résultats de recherche des différentes équipes que vous serez en mesure de comparer leurs observations et d’avoir une meilleure vue d’ensemble de la situation.
  3. Tout est dans l’identification des tendances
    Une fois les résultats compilés, rassemblez les membres de votre équipe et demandez-leur de passer les données recueillies au peigne fin pour y identifier des tendances. Les efforts que vous mettrez dans ce travail long et exigeant seront largement récompensés. Lors de l’exercice, tâchez aussi de faire appel à des personnes alertes qui n’étaient pas présentes sur le terrain, mais qui savent poser les bonnes questions.
  4. Pour votre marque, formez une équipe d’envergure internationale
    Un directeur ou un service marketing à lui seul ne peut gérer et positionner une marque internationale avec succès sans l’apport d’experts du marché local. Lorsque je travaillais pour le compte de Kellogg, l’équipe responsable de la marque à l’échelle mondiale était constituée de plusieurs équipes multidisciplinaires en provenance de chacun des marchés principaux. Ces dernières se rencontraient dans des pays différents deux fois par année pour échanger leurs idées et leurs observations. Leurs agences et leurs firmes de relations publiques respectives étaient toujours de la partie.
  5. Faites preuve d’une discipline inébranlable
    Une fois votre « idée maîtresse » et votre stratégie de positionnement de marque identifiées, soyez constant. Avancez sans hésiter. Dirigez en vous montrant ferme et résolu et n’acceptez aucune incohérence sur le plan stratégique. À cet effet, l’élaboration et la distribution d’un brief ou d’un manuel de la marque internationale pourraient vous être d’une aide précieuse.
  6. Faites appel à des experts locaux bien ancrés dans l’air du temps
    Même si cela semble contredire le point précédent, lorsqu’il est question d’exprimer votre créativité sur la scène locale, faites plutôt preuve de souplesse et de flexibilité. Entourez-vous de professionnels qui connaissent le marché local sous toutes ses coutures : courants de la culture populaire, célébrités, tendances, symboles, rituels et autres spécificités qui suscitent l’intérêt dans ce marché. Après avoir déterminé le positionnement de la marque à l’échelle mondiale, ces experts vous aideront à transposer votre stratégie en un produit attirant qui « collera » à la réalité du marché.

Autrement dit, si le positionnement doit être intemporel, les mesures employées pour y parvenir doivent être opportunes.

Pour terminer, le crédo d’Apple est sans doute porteur d’une des plus grandes « idées maîtresses » jamais développées par une marque contemporaine. Cette formule demeure inchangée depuis les premières réalisations de M. Jobs et de son équipe :

« L’humain est le créateur du changement qu’il souhaite pour le monde. Par conséquent, il devrait dominer les systèmes et les processus, et ne jamais y être assujetti. »

Armés de ce crédo immuable, selon lequel la machine se doit d’être au service de la créativité humaine, et non l’inverse, les créateurs d’Apple ont révolutionné le monde.