Transformer un anniversaire en levier d’ambition collective et individuelle

PROBLÉMATIQUE

Pour son 125^e anniversaire, Desjardins a voulu transformer un jalon historique en un moment fort de sa marque : affirmer sa solidité, se positionner comme moteur d’ambition collective et renforcer son ancrage au Québec tout en accroissant sa notoriété ailleurs au pays. Dans une organisation présente dans neuf secteurs d’affaires et active à la fois au Québec et dans le reste du Canada, chaque prise de parole va au-delà de l’objectif marketing. Le défi dépassait donc la simple commémoration : créer un net effet « avant/après » dans la perception de la marque et aligner communications commerciales, institutionnelles et sociales sous une vision fédératrice, capable de résonner à l’échelle nationale.

NOTRE PERSPECTIVE

Plutôt que de célébrer l’histoire de l’institution, nous avons choisi d’incarner sa valeur fondatrice : l’ambition. Une ambition portée par les 7,8 millions de membres et les plus de 55 000 employé·es qui composent la coopérative, et qui s’exprime de manière différente selon les contextes et les publics. Cette idée est devenue une campagne capable de traverser les réalités régionales sans perdre en cohérence.

SOLUTION

La campagne s’est structurée autour de deux modes d’expression complémentaires. Au Québec, cette idée d’ambition a pris vie à travers 32 portraits de vrais membres, déclinés en télé, en vidéo et en affichage grand format dans toutes les grandes villes. En parallèle, un balado produit avec Radio-Canada et animé par Laurent Duvernay-Tardif est venu prolonger la conversation. Hors Québec, la plateforme « We’re Bigger Than You Think » a mis de l’avant la solidité et toute l’étendue des services de Desjardins. Le dispositif a combiné formats longs et courts, partenariats éditoriaux crédibles, activations commanditées, plateformes sociales, canaux propriétaires et leviers de performance marketing, assurant une orchestration cohérente à travers les points de contact.